Série: Empreendedorismo na Prática

Essa é uma série de artigos sobre como lançar um produto no mercado, inspirado no podcast americano “Startups”. Os artigos são escritos durante o desenvolvimento do produto Booksmart, e descrevem a produção e marketing de um novo produto, seguindo as receitas dos melhores pensadores de empreendedorismo no mundo.

Capítulo 2: Como validar uma ideia de produto

Diferentemente do modelo tradicional, onde empresas usam pesquisas para tentar prever como o mercado irá reagir a determinado produto, startups possuem a habilidade de construir MVPs (Mínimos Produtos Viáveis) para testar ideias de maneira muito mais rápida, confiável e barata.

É um modelo criado por Eric Ries e Steve Blank chamado Lean Startup, feito para economizar o recurso mais escasso de uma startup, que é tempo. Lean basicamente evita que empresas percam tempo desenvolvendo produtos e funcionalidades que clientes não precisam.  

Todas startups bem sucedidas, aliás, passam basicamente por 4 ciclos de desenvolvimento:

• Descoberta

O problema que você quer resolver é relevante? A solução que você tem em mente atinge um problema importante para o seu público-alvo?

• Validação

A busca por um MVP, ou seja, um produto com mínimas funcionalidades cuja experiência seja tão boa que clientes já não queiram mais viver sem ele.

• Eficiência

Você já encontrou o seu MVP e agora está preparando a sua empresa para crescimento em alta escala através da otimização de produto e canais de aquisição.

• Escala

Alto investimento em canais de aquisição e crescimento agressivo.    

Obviamente que o Booksmart ainda está na fase de descobrimento. Então, na semana passada, pensamos em como testar se o que nos propomos a resolver é um problema relevante e se a solução para esse problema é satisfatória. Para fazer isso nós organizamos o trabalho da seguinte maneira:

Fase 1 - Formulação de Hipóteses

Essa foi a fase que nos dedicamos a entender quais eram as perguntas mais cruciais para o desenvolvimento do negócio. Quais são os pontos que, se não respondidos satisfatoriamente, destróem a ideia de que essa é uma ideia que vale a pena ser desenvolvida?

Para responder a essas perguntas, nós criamos quatro hipóteses:

Hipótese #1 - Público-alvo

Empreendedores, profissionais de marketing, growth hackers e desenvolvedores formam o mercado mais promissor, já que estão sempre em busca de novos conhecimento e têm pouco tempo e recursos para ler todos os livros que necessitam. Além disso, são early adopters de novas tecnologias.

Hipótese #2 - Formato do produto

O público se interessará por resumos de livros sobre marketing, empreendedorismo e produtividade, em portugês, a serem consumidos em menos de 15 minutos.

Hipótese #3 - Propostas de Valor

O público vai se interessar por uma dessas 3 propostas de valor:

• Você, mais inteligente, em apenas 15 minutos
• Leia 4 Livros por Dia
• Resumos de Centenas Livros no seu Celular

Hipóteses #4 - Custo de aquisição

Nós acreditamos que growth deve ser pensado desde o início. Por isso, embora não fosse o foco principal, também fizemos questão de acompanhar qual seria o custo por aquisição de leads nos testes.

Fase 2 - Conceituação dos testes

Nessa fase a gente pensou nas melhores maneiras de testar as hipóteses acima, de tal maneira que fosse rápido, barato e que nos desse um nível de confiança mínimo de que a ideia dará certo.

A solução foi:

• Criar uma landing page para testar a proposta de valor, funcionalidades e potencial custo de aquisição.
• Instalar softwares de analytics para verificar como as pessoas se comportam e se elas efetivamente se cadastraram.
• Criar uma campanha de anúncios no Facebook direcionados ao público-alvo, onde poderemos testar a resposta do público e efetividade das propostas de valor.

Fase 3 - Colocando os testes no ar

Essa fase envolve produzir landing pages, instalar analytics, elaborar anúncios e colocá-los no ar. O que fizemos foi:  

Landing page:

Criamos uma página no Unbounce seguindo mais ou menos o padrão de landing pages reconhecido por usuários.

Na mesma landing page colocamos um pequeno script para testar diversas chamadas sem precisar criar diversas páginas. Basicamente, o script imprime na tela a chamada indicada no URL vindo do anúncio, através da variável ?title=

Por exemplo, se eu escrever o seguinte URL: http://www.growthhack.com.br/booksmart/?title=Que+Porra+%C3%89+Essa

A página saí assim:

Analytics:

Nós instalamos ferramentas de análise para verificar:

• Se as pessoas clicariam nos botões “Teste grátis” da página (usando Mixpanel).
• Se as pessas se cadastraram (usando Mixpanel e Google Analytics Goals).
• Quanto tempo as pessoas ficam no site e a taxa de rejeição da página (com Google Analytics).
• Qual a taxa de conversão de cada anúncio do Facebook através da instalação do pixel do Facebook.
• Mapa de calor e Análise de conteúdos do Sumome para verificar quais os lugares em que as pessoas se interessam mais na página.

 

Campanha no Facebook:

Para a campanha, o objetivo era atingir o mínimo de 100 cadastros a uma taxa de conversão de cadastros grátis de 15%.

Também criamos 3 anúncios diferentes, cada uma trazendo uma das três propostas de valor a serem testadas. Focados os anúncios no público-alvo especificado na hipótese #1.

Ao final, o anúncio que melhor funcionou (teve melhor taxa de cliques) foi o abaixo:

Link para onde apontava o anúncio: http://www.growthhack.com.br/booksmart/?title=Leia+4+Livros+Por+Dia

Fase 4 - Análise de Resultados

Para a nossa surpresa, os resultados foram ainda melhores do que havíamos pensado. Ao invés de 15% de conversão, tivemos excelentes 42% resultando e um CPA extremamente baixo. Dá uma olhada no gráfico do Mixpanel:

E se os resultados tivessem sido ruins?

Nesse caso, iríamos em busca de hipóteses para explicar o “fracasso.” A primeira hipótese seria, claro, a de que ninguém se interessa pelo produto.

Mas antes de chegar nela, talvez fosse interessante explorar outras possibilidades e refazer os testes de acordo. Por exemplo, será que a landing page estava bem explicada? O fato de o anúncio vir do GrowthHack não prejudicou? E será esse o melhor público-alvo / tipo de livro?

Mas o que isso significa para a empresa?

Para a fase de descoberta que estamos agora, um grande avanço. Para a contrução de uma empresa lucrativa, quase nada ainda. Temos muito caminho pela frente.

Mas o mais importante, na minha opinião — além de estabelecermos de maneira quantitativa que o produto tem potencial — é que introduzimos, desde o embrião da empresa, uma cultura analítica onde opiniões são hipóteses a serem testadas.

Próximo capítulo:

Construção do MVP. Qual a maneira mais fácil e barata de comprovar de que o produto realmente atende às necessidades do nosso público-alvo?

Sobre o autor

Ramon Bez é especialista em growth marketing e viciado em livros de não-ficção. Ele já trabalhou em diversas startups brasileiras, europeias e americanas, incluindo o ResolveAí, BraveNew, Tourradar e Compass. Ele também é o fundador do site GrowthHack.com.br e co-organizador da Growth Hacking Conference. Seu novo projeto, o Booksmart, é um serviço que disponibiliza resumos de livros de marketing, negócios e empreendedorismo, em português, para serem consumidos em menos de 15 minutos. Você pode se inscrever para receber atualizações sobre essa série e o projeto em si, seguindo esse link.

Use Facebook to Comment on this Post